[摘要] 近日，港资上市房企的一名营销总监对其下属说，9月、10月份谁胆敢请假，将会“剁掉他/她的手”。“剁手”是玩笑的说法，房地产的工作环境尚未差至如斯地步。但在“剁手”的玩笑之中，便透露出开发商对今年“黄金月”的重视程度。
近日，港资上市房企的一名营销总监对其下属说，9月、10月份谁胆敢请假，将会“剁掉他/她的手”。“剁手”是玩笑的说法，房地产的工作环境尚未差至如斯地步。但在“剁手”的玩笑之中，便透露出开发商对今年“黄金月”的重视程度。
“黄金月”历来为兵家必争之地，开发商一年的收成如何深受“黄金月”的影响，2008年和2011年最惨淡的“黄金月”就导致了最惨淡的全年业绩。相比以往，今年9月、10月是最为特殊的“黄金月”，市场环境、政策环境、信贷环境都是楼市多年来从未曾面对之局面。
特殊“黄金月”并未减轻商家对其销售的依赖，如何从中突围，保证“金九银十”成色不变，成为房企今年最为严峻的考验。经过前8个月的低迷、唱衰、促销、降价之后，市场信心并没有被消磨殆尽，乐观与悲观同行：方正证券分析师肖肖在其实时分析报告中明确指出“9月之后销售将好转”；有香港上市房企营销负责人说：“‘黄金月’销售会比上半年更差。”
谁的预测成真？“黄金月”后见分晓。
特殊市场环境：
不看全局看个盘，“开门黑”下有例外
相关数据显示，9月首周，广州全市一手住宅网签801套，环比下跌35%，同比下跌48.9%。“黄金月”来了一个“开门黑”。
“开门黑”并没有击溃所有商家的信心。增城景新国际副总经理胡红军日前接受羊城晚报记者采访时表示，对“黄金月”市场很有信心；黄埔的中鼎君和名城有关负责人对“黄金月”市场同样看好。合富辉煌（中国）市场研究部监测数据显示，今年“黄金月”广州市十区新货将接近1.1万套，与往年推货量相当。开发商敢于在“黄金月”推出大量新货，也是对市场有信心的表现。
商家信心犹存，和此前部分楼盘的试水市场反应良好密切相关。8月份，增城的景新国际推出50套单位试水“黄金月”，结果所推单位当天售完，给开发商在“黄金月”的推货增添了信心。8月末，黄埔的中鼎君和名城一次性推出近500套单位，超过八成的消化率，不仅让楼盘本身有信心，区域内的其他楼盘也因此收获信心。同处黄埔的东城华庭[实时消息价格 户型 点评]有关负责人难得地为竞争楼盘叫好：中鼎君和名城的热销说明市场消费力仍在。
经过最近几年市场的熏陶，商家重视个盘的销售大于全局，毕竟，全局受到推货量等众多因素的影响。与之相比，个盘的销售更能反映市场的真实情况。在个盘出现热销的情况下，全市销售的“开门黑”仍未摧毁所有商家的信心。
特殊政策环境：
十年难见之松绑助力“黄金月”销售
9月3日起，购房人在兰州市购买商品房、二手房办理网签备案和房屋交易时，不再核查现有住房情况；9月6日，西宁市购房不再进行资格审查。
松绑限购的脚步仍在前进。刚踏进9月份，方正证券的报告说，目前仅有9个城市未松绑限购。几天时间过去，未松绑限购的城市就从9个减少至7个（减少的城市为兰州和西宁），继续坚守阵地的只有北上广深四大一线城市以及珠海、三亚、南京。
自2005年楼市调控以来的十年时间，除了2008年，其余的年份都是调控加码的节奏，政策环境一年紧似一年，今年的松绑限购，是最近十年来“唯二”的年份。
虽然松绑限购尚未现身广州，甚至佛山松绑限购带走了部分广州买家，但其他城市松绑限购依然有可能惠及广州。因为随着限购城市的阵地不断被蚕食，市场预期广州等一线城市也终将加入松绑限购的行列。预期的改变，肯定会导致部分买家心态发生改变，改变原先浓厚的观望氛围，助力“黄金月”销售。正如广发证券分析师乐加栋所言，当下楼市基本面已经出现较显著的变化，“金九银十”成交维持当前复苏走势成为大概率事情。
2010年“黄金月”，因为预期限购的到来买家纷纷出手，最终创下9月、10月份成交230多万平方米的奇迹。不知今年“黄金月”的松绑预期，会带来什么样的成交局面。
特殊信贷环境：
房贷偏紧，“黄金月”的“痛”
有广州业内资深人士多次表示，无论政策环境如何，市场环境如何，没有房贷的松绑，“黄金月”成色始终不会太足，因此如果“黄金月”房贷未见放松，会劝告开发商再度降价。
“整体感觉现在的房贷有所放松了，”广州方圆地产顾问有限公司副总经理赖峥说，房贷放款时间没有变化，几家大银行的利率也没有变化，不过“还是有部分银行的利率有所下调，首套房贷出现基准利率甚至在基准基础上还有优惠。”
房贷利率的小小变化难以满足市场的需求，广州多个楼盘的营销负责人在接受采访时抱怨现在房贷放款时间太长，利率太高。据了解，目前商贷放款时间至少3个月以上，公积金贷款1年都有可能。至于房贷利率，每家银行都不一样，上浮还是最为普遍的现象，首套房贷在基准利率上浮5%已经是“良心银行”，值得点赞，还有部分银行利率上浮幅度达到10%，甚至15%。
亦正基于房贷依然偏紧，上述香港上市房企营销负责人对今年“黄金月”期望较低，认为“黄金月”销售甚至可能不如上半年。该负责人透露，现在一些客户到场之后只是了解一下价格情况就走了，真正出手的不多。“很多客户觉得现在房价高，房贷利率也高，当前买房很可能会亏。”今年楼市的低迷，和调控关系不大，和房贷收紧关系很大。一旦房贷情况在“黄金月”没有改善，部分商家的信心、买家预期改变，都不足以催生成色十足的“黄金月”，房贷可能成为这个“黄金月”的“痛”。
一周热评
依赖症最深的“黄金月”
□本刊评论员
今年观望气氛浓厚，销售不畅，供过于求，楼市出现了明显的转折。虽说崩盘有点危言耸听，但拐点之说则基本可以成立。
相信会有众多房企难以取得“完成年初定下销售目标”的胜利，就算取得该胜利，也很可能是大幅降价、挤压利润空间下的惨胜。
现在房地产市场有多差？今年前7个月，广州一手住宅成交距十年最差仅一步之遥：今年比十年最差多了36万平方米。甚至于一些楼盘期望以价换量，也难以凿开市场观望坚冰。个别楼盘的火光闪耀，温暖不了寒冬中的整个行业。
从去年的出手欲望强烈，销售畅旺，供不应求，千亿房企行列迅猛壮大，到今年观望气氛浓厚，销售不畅，供过于求，楼市出现了明显的转折。虽说崩盘有点危言耸听，但拐点之说则基本可以成立。一来，今年将会有众多房企难以取得“完成年初定下销售目标”的胜利，就算取得该胜利，也很可能是大幅降价、挤压利润空间下的惨胜。去年那种价格与销售面积齐飞的局面难以再现。二来，万科[简介 实时动态]总裁郁亮于两年前曾经表示，房地产利润率将向制造业靠近，今年上市房企的中报显示这一预言正在加速实现。销售与利润的同步下滑，证明楼市转折的结论并非无稽之谈。
历史的经验则告诉我们，越是市场转折期，对销售旺季的依赖就越深，房地产业如此，其他行业同样如此。
去年的成功实在过于耀眼，以至于房企今年的销售目标都定在了需要仰望的高地，一些房企增长20%的销售目标都被认为是保守。定下这样的目标，就等于房企自己将自己绑在了火箭之上，点火之后只有勇往直前，朝着完成全年销售任务的目标进发。
问题是，2014年已过去大半，多数房企销售情况极不理想，要想完成今年销售目标，就必须要有一个成色十足的“黄金月”。换句话说，今年“黄金月”依赖症爆发，房企今年的任务就和“黄金月”绑在了一起，“黄金月”好就有可能完成任务，“黄金月”坏则完成任务无望。
在广州楼市的有限历史里，并非没有过转折期，2008年就是。不过，其时的市场之惨烈远非今年可比，市场对每一个月都有依赖症，这反而在一定程度上削弱了“黄金月”依赖症。因此，在最近十年里，今年对“黄金月”的依赖反而最深。
正因为对“黄金月”依赖甚深，房企必须毕其功于一役，制造一个成色十足的“黄金月”，制造一个真正的“金九银十”，所以，从9月份开始，我们将会看到推货高潮的到来，并且推货强度会一直延续，直至年底。不仅如此，在噱头式营销之外，我们还会看到更有诚意的营销，给予消费者更多实实在在的优惠。甚至，这个“黄金月”，我们可以看到新一波的降价潮。
诚如“汝之蜜糖，彼之砒霜”所言，对商家，这是个依赖症甚深的“黄金月”，这是一个不成功便成仁的“黄金月”；对买家，这是一个看到希望的“黄金月”，这是一个或许能找到出手机会的“黄金月”。
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